Neviditelná aktiva: jak výrobci FMCG neztratit kontrolu nad obchodním zařízením
FMCG výrobci, zejména výrobci nápojů, investují obrovské částky do obchodního zařízení: chladničky se značkou na nápoje, vitríny na tabákové výrobky, skříňky na farmaceutické produkty. Zařízení se instaluje v tisících prodejních míst, ale po instalaci firmy často ztrácejí přehled o tom, kde přesně se jejich aktiva nacházejí a jak se používají.
Problém narůstá s rozvojem distribuční sítě. Když jde o stovky míst, situaci ještě lze zvládnout pomocí tabulek a pravidelných kontrol. Ale při práci s několika tisíci obchody, lékárnami nebo čerpacími stanicemi bez jednotného zdroje informací o zařízení se práce stává chaotickou.
V článku si rozebereme, proč je pro FMCG výrobce důležité kontrolovat zařízení, co se stane, když to nedělají, a jak tento problém vyřešit.
Hlavní závěry
- FMCG výrobci ztrácejí kontrolu nad aktivy v hodnotě miliónů. Chladničky se značkou, vitríny a skříňky se instalují v tisících prodejních míst, ale firmy nevědí, kde se nacházejí, v jakém jsou stavu a zda se používají na produkty značky, nebo jsou obsazené zbožím konkurence.
- Excelové tabulky nefungují na kontrolu tisíců kusů zařízení. Statické záznamy o dodávkách rychle zastarávají a mění se v historii nákupů místo aktuálního registru aktiv.
- Evidence zařízení propojená s návštěvami řeší problém. IT systémy vytvářejí centrální databázi všech aktiv a vyžadují kontrolu každé jednotky při návštěvě merchandisera. To dává firmám úplnou transparentnost, přesné plánování dodávek a reálná data pro hodnocení efektivity marketingových investic.
Problém, který není vidět v reportech
Podívejme se na problém na příkladu výrobce nápojů, který dodává svou produkci do tisíců prodejních míst po celé zemi. V každém místě je nainstalováno několik kusů zařízení se značkou. Teoreticky firma ví, kam zařízení posílala při podpisu smlouvy s obchody, protože existují faktury a smlouvy. Obvykle se uchovávají roztroušeně a společnost nemá jednotnou databázi. Bez prohledávání archívů management nezjistí, kolik skříněk stojí v konkrétním prodejním místě a jaké jsou velikosti. Ale nejdůležitější otázka je jiná: nikdo neví, zda se používají na produkty značky, jestli jsou obsazené zbožím konkurence, nebo zda už vůbec neexistují?
Absence těchto informací vytváří řadu problémů. Nedá se kontrolovat planogram v konkrétní skříňce, když nevíte, kde se nachází a v jakém je stavu. Zařízení se značkou není jen místo na produkty, ale reklamní materiál a další kontaktní bod se zákazníkem. Bez informací o tom, jak se používá, výrobce ztrácí kontrolu nad efektivitou marketingových kampaní. Navíc v chladničkách a vitrínách se značkou mají stát jen produkty výrobce – to je podmínka propagace. Ale když je skříňka obsazená zbožím konkurence nebo je prázdná, propagace nefunguje a firma se o tom ani nedozví. A hlavně – nespolehliví merchandiseři můžou obcházet část svých povinností.
Například merchandiser přijde do prodejního místa, kde stojí tři chladničky dané značky. Vyfotí jednu, systém zkontroluje splnění planogramu, návštěva se započítá jako úspěšná. Dvě další chladničky zůstávají bez pozornosti – možná tam jsou prázdné police, možná cizí zboží, ale nikdo to neuvidí. V reportech všechno vypadá dobře, úkoly splněné, i když realita může být úplně jiná.
Pokusy vést evidenci zařízení v Excelu nebo ve vnitřních účetních systémech fungují jen do určitého momentu. Lze zaznamenat, že chladnička šla do obchodu číslo 4337, lze zapsat její parametry a datum instalace. Ale tyto údaje jsou statické. Neaktualizují se automaticky, nejsou propojené s reálnými návštěvami, neukazují, kolik zařízení fakticky funguje a je kontrolováno, ani v jakém je stavu.
Výsledkem je, že po půl roce či roce od instalace má firma databázi, která víc připomína historii nákupů než aktuální registr aktiv. Nikdo neví, kolik kusů zařízení reálně funguje, kde je potřeba servis nebo výměna, která místa jsou obsluhována řádně a která ignorují merchandiseři. A nejdůležitější – zda se dodržují merchandisingové standardy značky.
Řešení — evidence zařízení a stálá kontrola
Aby byly údaje vždy aktuální, je třeba vytvořit centrální databázi veškerého zařízení v prodejních místech a kontrolovat jeho stav při každé návštěvě merchandisera. Organizovat takovou evidenci pomáhají IT řešení.
Například v Goods Checker, platformě pro automatizaci merchandisingových procesů, je modul správy zařízení, který pomáhá vytvořit centralizovaný katalog s popisem charakteristik každého druhu zařízení. Každý kus zařízení je připojený ke konkrétnímu prodejnímu místu a podrobně popsaný: typ, vlastník, fotka, rozměry, přítomnost zóny pro POS materiály, datum přidání do systému a podobně.
Počáteční načtení údajů probíhá z existujících zdrojů – těch samých tabulek a účetních systémů, které má firma. Dál se informace doplňují a aktualizují po každé návštěvě merchandisera. Pokud počáteční databáze neexistuje nebo je neúplná, lze sebrat informace o zařízení v prodejních místech pomocí Goods Checker. Když zaměstnanec přijde do místa, systém ví, kolik kusů zařízení musí být zkontrolováno. Pokud jsou v prodejním místě tři chladničky, je třeba udělat tři fotografie a zkontrolovat tři planogramy.
Reporty ukazují počet zařízení připojeného k prodejnímu místu a fakticky zkontrolovaného při návštěvě. Když merchandiser nevyfotil jednu z chladniček, bude to hned vidět v systému. Teď vedoucí můžou rychleji reagovat, pokud se zařízení používá neúčelně nebo je pokazené.
Co se mění pro byznys
Firma získává transparentní a stálý proces kontroly nad zařízením. Vedoucí vědí, kde se aktiva nacházejí, kolik jich je a v jakém stavu. Manažeři přesněji plánují dodávky, protože vidí kapacitu každého kusu zařízení v konkrétním místě, a také vytvářejí planogramy podle reálných podmínek, ne podle předpokladů o tom, co by mělo být v obchodě. Marketéři plánují kampaně a propagace na základě reálných údajů o tom, kde se nachází zařízení se značkou a jak se používá, a můžou přesně vyhodnotit návratnost investic do prodejních míst.
Merchandiseři přecházejí od formálních kontrol k plnohodnotné kontrole výkladu, dodatečných prodejních míst a POSM. Systém neumožňuje vynechat část úkolů, nezkontrolovat zařízení a zavřít návštěvu – je třeba zkontrolovat všechno, co je zaregistrováno v místě. To zvyšuje kvalitu práce terénního týmu a dává manažerům komplexní, aktuální a spolehlivé informace o zboží a zařízení v každém prodejním místě.
Evidence je důležitá pro každou firmu, která umisťuje vlastní zařízení v maloobchodních sítích. Výrobci nápojů s tisíci chladničkami v obchodech a na čerpacích stanicích, tabákové společnosti s vitrínami ve všech prodejních místech, farmaceutické značky se skříňkami v lékárenských sítích – všichni potřebují kontrolu nad aktivy rozmístěnými po celé zemi. Díky Goods Checker zařízení přestává být zápisem v tabulce a stává se řízeným zdrojem, který přináší zisk.