Monitoring cen konkurence: od analýzy k reakci za jeden den
Zákazník porovnává ceny přímo u regálu a při srovnatelné kvalitě často sáhne po levnějším zboží. Rozdíl 5–10 % v rámci kategorie už dokáže změnit jeho rozhodnutí. Výrobci a distributoři proto pravidelně sledují ceny konkurence, aby mohli včas upravit vlastní cenovou politiku a naplánovat promo akce. Problém spočívá v tom, že data se na marketingové oddělení často dostávají se zpožděním. Zaměstnanci objíždějí prodejny, fotografují cenovky, posílají snímky do chatu a analytik je následně ručně zpracovává. Celý proces trvá tři až pět dní – a po celou tu dobu může konkurence prodávat více.
V článku si ukážeme, jaká data o konkurenci má smysl sbírat, proč ruční monitoring cen nestačí a co přináší automatické rozpoznávání a analýza cenovek.
Co se dá z cenovek konkurence vyčíst: tři typy dat
Firmy monitoring konkurence často zužují pouze na sledování cen. To však dnes nestačí. Aby byla FMCG firma úspěšná, potřebuje současně sledovat tři kategorie informací.
Cenovka ukazuje nejen aktuální cenu, ale také způsob, jakým konkurent s cenou pracuje. Pravidelný sběr dat odhalí, zda ji drží stabilně, snižuje ke konci měsíce, nebo spouští slevy ve vlnách. Zvlášť důležité jsou regionální rozdíly: konkurent často testuje nižší cenu v jednom kraji dříve, než ji rozšíří do celé sítě. Firma, která takový test zachytí včas, stihne reagovat dříve, než se cena změní plošně.
Cenovka obsahuje název zboží, takže z fotografie regálu je možné vyčíst nejen cenu, ale i seznam položek konkurenta včetně země původu. Firma tak zachytí novinku hned v den, kdy se objeví v obchodě – ne až za čtvrt roku z reportu analytické agentury. Počet cenovek v kategorii zároveň ukáže, kolik pozic konkurent v obchodě drží a které kategorie rozšiřuje nebo naopak omezuje. Pokud se u konkurenta objeví řada, kterou firma ve vlastním portfoliu nemá, je to signál ověřit, zda po ní existuje poptávka. Stejně tak může jít o upozornění na změnu země výroby.
Akční cenovka se vizuálně liší od standardní, takže z fotografie je patrné, které kategorie konkurent zařazuje do promo akcí a jak dlouho slevu drží. Průběžný monitoring ukáže, ve kterých týdnech akce spouští a na jaké zboží sází v různých sezónách. Firma může tato data využít při plánování vlastních aktivit: rozhodne se, zda vstoupí do akce současně, nebo ji posune na jiné období či region, až konkurent promo ukončí a regál bude bez slevových nabídek.
Jak firmy sledují ceny konkurence dnes
Většina firem sbírá ceny konkurence ručně. Zaměstnanci objíždějí prodejny, fotografují cenovky na telefon a posílají snímky do sdíleného chatu nebo složky. Analytik fotografie otevře, přepíše údaje do tabulky a seřadí je podle kategorií a řetězců. Teprve poté marketing získá celkový obraz a může rozhodnout, zda upravit vlastní cenu.
Když se do analýzy zapojí desítky zaměstnanců objíždějících tisíce obchodů, celý proces se může protáhnout až na pět dní. Konkurence po celou tu dobu prodává více, zákazník si zvyká na nové podmínky a výrobce reaguje až ve chvíli, kdy část prodejů v kategorii už přešla ke konkurentovi.
Druhým problémem je neúplnost a chybovost dat. Zaměstnanec může cenovku přehlédnout, vynechat kategorii nebo špatně přepsat číslo do tabulky. Marketingové oddělení pak neví, jaká část dat v reportu chybí ani nakolik jsou výsledky přesné.
Třetím problémem je škálovatelnost. Čím více obchodů chce firma pokrýt, tím více lidí potřebuje na pravidelné objezdy. Při tisíci prodejnách může týdenní monitoring vyžadovat samostatný tým. Firmy proto obvykle pracují jen se vzorkem několika desítek obchodů a jedné či dvou kategorií; zbytek trhu zůstává bez pokrytí. Alternativou je marketingová agentura, takový audit je však dražší a pokrytí bývá stále omezené.
Co přinese automatické rozpoznávání cenovek
Automatické rozpoznávání nahrazuje ruční zpracování fotografií. Ukážeme si to na příkladu řešení Goods Checker.
Zaměstnanec vyfotí cenovky konkurence v dané kategorii a aplikace snímky odešle na server, kde neuronové sítě rozpoznají vše podstatné: cenu, název zboží, zemi původu, čárový kód, příznak akce a další údaje. Data se načítají do analytiky přímo během auditu prodejny. Marketingové oddělení tak vidí změny cen a dalších parametrů v reálném čase.
Systém zpracuje všechny cenovky, takže data jsou kompletní a nevznikají chyby typické pro ruční zadávání. Výsledky se následně ukládají do přehledných reportů – například podle obchodu, řetězce, kategorie, zboží nebo zaměstnance. Vedoucí pracovníci mohou data analyzovat a porovnávat s předchozími obdobími.
Fotografování regálu zabere dvě až tři minuty, takže ho zaměstnanec zvládne během běžného auditu prodejny. Není potřeba organizovat samostatné objezdy pouze kvůli cenám konkurence.
Jak se mění práce s cenou, sortimentem a prodejnami po automatizaci
Rychlá aktualizace a úplnost dat mění způsob, jakým firma rozhoduje o cenách a sortimentu. Podívejme se na tři konkrétní situace.
Konkurent sníží cenu v jednom kraji, zatímco jinde ji ponechá beze změny. Firma tuto změnu vidí ještě týž den a upraví cenu pouze tam, kde konkurent skutečně zlevnil. Vyhne se tak plošnému snížení napříč celou sítí, které by zbytečně snížilo marži v regionech, kde se situace nezměnila.
Systém porovnává názvy na cenovkách s databází zboží konkurenta a označí položky, které se v ní dříve nevyskytovaly. Firma se o novince dozví v prvních dnech prodeje a může včas vyhodnotit poptávku i vlastní reakci – dříve, než konkurent získá výrazný podíl regálu v dané kategorii.
Díky automatizaci jeden manažer pokryje více prodejen než při ručním monitoringu. Pokrytí i rychlost dat lze dále zvýšit zapojením prodavačů v obchodech nebo obchodních zástupců.
Monitoring cen konkurence se stává součástí auditu prodejny
Sběr cen konkurence byl dlouho samostatnou agendou s vlastním harmonogramem objezdů a vlastním týmem. Automatické rozpoznávání tuto úlohu nově integruje do běžné návštěvy merchandisera – bez výrazného prodloužení doby strávené v prodejně. Firma získá data o cenách, sortimentu i akcích konkurence ještě týž den, kdy zaměstnanec vyfotí regál.
Náklady přitom nerostou. Merchandiseři navštěvují stejné obchody podle stávajícího harmonogramu a fotografování cenovek přidá k návštěvě jen dvě až tři minuty. Samostatný tým pro tuto úlohu není potřeba a s rostoucím počtem prodejen se nezvyšuje ani zátěž analytika – fotografie se zpracovávají automaticky.
Firma už nemusí volit mezi pokrytím a rychlostí. Dříve bylo nutné pracovat se vzorkem několika desítek obchodů a jedné kategorie. Nyní lze mít pod kontrolou celou síť a rozhodovat o ceně dříve, než prodeje v kategorii přejdou ke konkurenci.