15 klíčových metrik, které výrobci FMCG musí analyzovat letos

Výrobci shromažďují velké množství informací od dodavatelů, obchodů a merchandiserů. Ale tato data pomáhají posoudit efektivnost výroby a přínos pro podnikání pouze tehdy, když je společnost správně analyzuje. Je třeba sledovat potřebné metriky a rozumět tomu, co data ukazují, spolu s odpovědí na otázku “proč se to stalo”. Takový přístup k FMCG analytice umožňuje společnostem sledovat příčiny a důsledky a přijímat správná manažerská rozhodnutí.

Dnes budeme diskutovat o metrikách, které pomáhají společnosti pochopit své postavení na trhu, kde je úspěšná a kde stojí za to přehodnotit některé procesy.

Při komunikaci s našimi klienty jsme identifikovali patnáct metrik, které výrobci a distributoři FMCG sledují nebo se snaží sledovat na stálé bázi pro zajištění růstu prodejů. 

Řízení zásob a výroby

Tyto metriky sledují efektivnost operací dodavatelského řetězce a výrobních procesů. Pomáhají optimalizovat rozdělení zdrojů, snižovat náklady a zajišťovat plynulé provozní procesy. 

1. Efektivnost dodavatelského řetězce (DIFOT: dodání v plném rozsahu, včas)

Ukazuje množství objednaného zboží, které bylo dodáno do obchodů včas a v požadovaném množství. Udržováním záznamu DIFOT společnosti chápou efektivnost svého dodavatelského řetězce.

Tento ukazatel pomáhá odhalovat problémy s plněním objednávek a spolehlivostí dodavatelů. Vypočítává se jako poměr včasných dodávek v požadovaném množství k celkovému počtu dodávek, násobeno 100. Doporučuje se udržovat tento ukazatel na úrovni 90% a výše. 

2. Zboží prodané ve lhůtě spotřeby

Měří procento produktů prodaných ve lhůtě spotřeby z celkového množství zboží. Prošlé produkty jsou jedním ze zdrojů ztrát pro FMCG společnost, proto je důležité sledovat procento produktů prodaných v této lhůtě a snažit se ho zvýšit. K tomu společnosti pořádají akce a nabízejí slevy na zboží, které se brzy stane “prošlým”.

Ale existuje jeden problém: pokud chce společnost, aby 100% jejích produktů bylo prodáno a neměla prošlé zboží, musí být připravena na situaci out-of-stock.

V reálném světě je téměř nemožné přesně vypočítat objem dodávek a časové rámce, ve kterých budou produkty prodány. Proto se budete muset potýkat s kompromisem mezi dostupností vašich produktů na regálech a prodeji ve lhůtě spotřeby. 

3. Úroveň nedostupnosti zboží

Ukazuje procento zboží, které není k dispozici v jakémkoli konkrétním čase. Pro podnikání je důležité, aby obchod mohl doplnit zásoby kdykoli a vystavit toto zboží. Považuje se, že absence zboží stimuluje poptávku.

Ale toto tvrzení je sporné ohledně FMCG. Pokud zákazník několikrát nemůže najít svou oblíbenou značku mléka v obchodě, přejde na jinou značku, místo aby ji hledal v sousedních obchodech. Podle výzkumů by se úroveň nedostupnosti zboží měla udržovat pod 10%. 

4. Dostupnost na regálech

To je množství zboží, které si zákazníci mohou koupit v obchodě v určitém čase. Existuje několik důvodů pro zboží out-of-shelves: nepřesné prognózy prodejů, špatná práce dodavatelského řetězce nebo logistiky, nadměrná zátěž merchandiserů nebo personálu obchodu, kteří nestíhají dostat zboží na regály.

Zboží, které není na regálech, má přímý dopad na prodeje výrobce, proto společnosti tuto metriku nezbytně musí sledovat.

Pro automatizaci kontroly dostupnosti zboží na regálech společnosti používají řešení počítačového vidění, jako je Goods Checker, která pomáhají sledovat tuto metriku v reálném čase a okamžitě reagovat na absenci zboží ve vystavení.

Na tomto principu funguje Goods Checker. 

5. Obrat zásob (ITR)

Ukazuje efektivnost řízení zásob společnosti. Podle dat Statista byla globální průměrná úroveň ztrát zásob v průmyslu FMCG 2,85% v roce 2023. To znamená, že společnosti nezískaly příjmy z téměř 3% svých zásob.

Proto společnosti potřebují rozumět tomu, kolik času je třeba k prodeji průměrných zásob zboží ve skladu. K tomu potřebují znát svůj ITR. Existují dva způsoby výpočtu: poměr nákladů na prodané zboží k průměrnému ročnímu zůstatku zásob nebo poměr příjmů k průměrnému ročnímu zůstatku zásob.

Znáním rychlosti obratu zásob může společnost vypočítat obrat ve dnech. Pomocí této metriky mohou určit, kolik dní budou skladové zásoby držet pro stabilní prodeje, nebo kolik materiálů na podniku vystačí pro výrobu potřebného množství zboží. 

6. Úroveň zmetků

Ukazuje podíl vadných SKU z celkového množství zboží. Vysoké procento defektů v FMCG společnosti může vést ke ztrátě důvěry obchodních partnerů, finančním ztrátám a ztrátě tržní síly. Proto je důležité kontrolovat kvalitu produktů, aby se těmto problémům předešlo. 

Řízení zákaznických vztahů a marketing

Následující metriky pomáhají pochopit efektivnost práce se zákazníky a marketingové činnosti. Jsou důležité pro budování dlouhodobých vztahů se spotřebiteli. 

7. Tržní podíl

To je procento z celkových prodejů, který zaujímá společnost nebo produkt. Tato metrika umožňuje hodnotit konkurenční efektivnost, správně plánovat marketingové strategie, určovat hnací síly růstu atd.

Trh FMCG se mění rychle, proto je pro společnosti důležité tento ukazatel neustále sledovat v čase a včas provádět úpravy své strategie. 

8. Návratnost marketingových investic (ROMI)

Pomáhá pochopit, kolik stály marketingové výdaje: reklama v TV, online reklama, billboardy, e-mailové kampaně atd. Tato metrika ukazuje, které strategie fungují nejlépe, a umožňuje společnostem rozdělit rozpočet a zdroje cíleněji. ROMI je poměr marketingových příjmů k marketingovým investicím v procentech. 

9. Úroveň spokojenosti zákazníků

Ukazuje, jak jsou spotřebitelé spokojeni s kvalitou zboží a služeb společnosti. V oblasti FMCG musí být tento ukazatel kontrolován, protože spotřebitelé mají mnoho podobného zboží na regálech v obchodě.

Výrobci musí neustále sledovat zpětnou vazbu zákazníků, provádět průzkumy a analyzovat chování zákazníků v obchodních místech. Nízká úroveň spokojenosti vede ke snížení loajality a přechodu zákazníků ke konkurenci. 

10. Úroveň opakovaných nákupů

Odráží množství zákazníků, kteří provádějí opakované nákupy určité značky za stanovené období. Tento ukazatel je obzvláště důležitý pro hodnocení loajality zákazníků a efektivnosti programů udržení zákazníků.

Společnosti s vysokou úrovní opakovaných nákupů mají stabilnější zisky a mohou předpovídat budoucí prodeje s větší přesností. Nízké hodnoty tohoto ukazatele mohou signalizovat například problémy s kvalitou zboží nebo cenovou politikou. 

11. Náklady na získání zákazníka

Zahrnuje celkové marketingové výdaje a také prodeje potřebné k získání nového zákazníka. V podmínkách vysoké konkurence v segmentu FMCG tento ukazatel pomáhá optimalizovat marketingový rozpočet.

Společnosti musí pravidelně analyzovat efektivnost různých kanálů získávání zákazníků a přerozdělovat zdroje ve prospěch nejúčinnějších. Nadměrně vysoké náklady na získání mohou ukazovat na nízkou efektivnost marketingových kampaní. 

12. Celoživotní hodnota zákazníka

Představuje celkový zisk, který společnost získá od jednoho zákazníka během období jeho nákupní aktivity. Tato metrika pomáhá pochopit, kolik stojí investovat do získání a udržení konkrétního spotřebitelského segmentu.

FMCG společnosti používají tento indikátor pro rozhodování o programech loajality, personalizovaných nabídkách a investicích do zlepšení zákaznického servisu. Ziskoví zákazníci kompenzují velké investice do kvality produktů a personální servis. 

Finanční efektivita a ziskovost

Poslední skupina metrik souvisí s finančními ukazateli společnosti. Tyto údaje jsou nezbytné pro posouzení celkové výkonnosti podniku a pro přijímání správných investičních rozhodnutí. 

13. Objem prodejů a marže podle kategorie produktů

Pomůže podnikům pochopit své silné stránky. Z hlediska objemu prodejů je důležité kontrolovat plán/skutečné číslice, abyste zjistili, zda dosahujete plánovaných cílů či nikoli.

Tyto informace pomohou společnostem odhalit problémy a najít jejich příčiny. Marže podle kategorie produktů pomáhá určit, kolik každé euro nebo dolar získané z prodejů skutečně zůstává ve vaší společnosti. 

14. Ziskovost EBITDA

Demonstruje operační zisky společnosti před úroky, daněmi, odpisy a amortizací. Tento ukazatel umožňuje posoudit skutečnou efektivnost hlavní činnosti FMCG společnosti.

Pro výrobce FMCG je důležité sledovat dynamiku tohoto ukazatele, protože odráží, jak úspěšně společnost optimalizuje provozní náklady. Čím vyšší je ziskovost EBITDA, tím efektivněji společnost řídí své náklady vzhledem k ziskům a tím lepší je její postavení ve srovnání s konkurenty. 

15. Ukazatele udržitelnosti

Podle posledních trendů je udržitelnost důležitým faktorem tržního úspěchu FMCG společnosti. Kupující se stávají ekologicky uvědomělejšími a náročnějšími při výběru produktů.

Proto FMCG společnosti dnes potřebují sledovat a zlepšovat takové ukazatele jako emise oxidu uhličitého, efektivnost balení, nakládání s odpady, koeficient využití recyklovaných zdrojů atd.

Podle globální zprávy Nielsen o firemní udržitelnosti si 81% lidí po celém světě myslí, že společnosti by měly pomáhat chránit a zlepšovat životní prostředí. 

KPI musí být v souladu se strategiemi

Sledování KPI pomáhá společnostem zajistit kontrolu prodejů, určit své silné a slabé stránky, pochopit, zda současná strategie funguje dobře, a získat odpovědi na mnoho otázek.

Mějte na paměti, že společnosti hodnotí každý proces: logistiku, marketing, prodeje atd.

Pro účinné sledování těchto metrik společnosti zavádějí automatizovaná řešení. Například Goods Checker pomáhá automaticky sbírat data o souladu s planogramy, dostupnosti zboží na regálech a dodržování standardů vystavení, zajišťuje přesné sledování klíčových ukazatelů výkonnosti.

Abyste se neztratili v množství dat, vyberte klíčové indikátory, které prokážou efektivnost podnikání a odpovídají cílům společnosti v daném okamžiku. Například některé metriky se budou sledovat pro rozšíření zastoupení na trhu a jiné – pro zvýšení příjmů z online kanálů.